Den kompletta smarketing-guiden

Lästid: cirka 10-15 minuter

Vill du ha guiden som PDF till din inbox och dela med dina kollegor så laddar du enkelt ner den ovan. Eller så scrollar du vidare för att läsa hela guiden online. Trevlig läsning! 🤓

Growth by smarketing

Smarketing är ett begrepp som verkligen växer. Allt fler organisationer har nämligen börjat inse att tillväxttakten ökar när de lyckas sammanföra kraften i sälj- och marknadsorganisationen. Vi kallar det ”Growth by smarketing”

Det är egentligen inget nytt begrepp du måste lära dig, utan Growth by smarketing handlar helt enkelt om hur vi som företag ska tänka och agera för att maximera affärsvärdet från våra sälj- och marknadsinsatser. Målet? Att växa lönsamt och långsiktigt!

Vi är övertygade om att om ni som bolag vill ligga i framkant och driva er egen marknad och tillväxt så bör ni ha en smarketing-strategi. I den här guiden tar vi upp 5 konkreta områden att börja med för att komma igång med er smarketing på riktigt.

Varför är smarketing rätt strategi?

Har du hört att kunderna är mer pålästa idag? Har du hört att de googlar fram sina lösningar och har gjort en hel del research innan de eventuellt tar kontakt med er? Troligen har du inte missat detta skifte. Det är många råd- givare som använder denna transformation av köpprocessen som ett hot mot oss säljare och marknadsförare. De använder begrepp som att: ”80% av köpresan är redan gjord innan kunden eventuellt träffar en säljare, om de ens gör det”.

Vi menar att det inte spelar någon roll om det är 70, 80 eller 90% av köpresan som är gjord innan kunden får kontakt med en säljare. Det är inte heller någon fara om 100% av resan görs digitalt. Istället för att se det som ett hot ska du se detta som en möjlighet! Om du sätter en smarketing-strategi i väggarna i din organisation så spelar det ingen roll. Med en smarketing-strategi har du nämligen insett en viktig aspekt: att sälj och marknad är delar av samma process.

För egentligen är det så att ni bara har EN försäljningsprocess, ibland börjar den i en marknadsinsats och ibland i en direkt säljinsats. Om dessa två enheter är del i samma process så inser du snabbt att även om köparen gör 80% av arbetet online på egen hand så kan ni som organisation vara med och vägleda personen genom hela den beslutsprocessen. Då spelar det ingen roll hur stor del av resan kunden gör själv.

Så hur går man tillväga? Är det enkelt att förena sälj och marknad? Faktum är att en av de största utmaningarna som organisationer möter när de ska växla upp och öka sin tillväxt genom att nyttja digitalisering och digitala kanaler är att få ihop sina sälj- och marknads- insatser. Men låt inte utmaningen hindra er. Det här är inget oöverkomligt hinder, med rätt verktyg går det att lösa.

Smarketing som strategi går ut på att nyttja den gemensamma kraften i ett enat sälj och marknad. Målet är att kunna skapa fler affärsmöjligheter och för det krävs ett kundfokuserat mindset. Här fungerar inbound marketing och inbound sales som en utmärkt förlängning av din smarketing-strategi. Inbound är en framgångsrik metod som är utformad för att guida potentiella och befintliga kunder fram till rätt köpbeslut. Det handlar om att bidra med kunskap och värde till kunderna från deras första kontakt med ert varumärke tills dess att de är era ambassadörer.

För att vara framgångsrik i detta krävs det att sälj, marknad och till och med kundorganisationen samarbetar för att möta kunden på bästa sätt genom hela deras köpresa. Inbound och smarketing är således en riktigt bra matchning.

Roller i en smarketing-organisation

För att lyckas med smarketing och inbound i den komplexa affärsvärld vi befinner oss i är det så- klart viktigt att alla har tydliga roller och förväntningar på processen. Nedan listar vi de nyckelroller och funktioner som ni kan behöva.

Du behöver givetvis inte ha alla roller på plats från start och du kan kombinera dem. Det vanliga är att börja med en content och digital specialist på marknadssidan och en kombinerad sälj-roll på sälj-sidan:

Sales and Marketing Management
Ledning, styrning och struktur. Ni behöver någon som styr skeppet och pekar ut riktning- en. Många tror att man behöver ha en ge- mensam sälj- och marknadschef för att lyckas med smarketing. Man kan givetvis ha det, men det är inte ett måste. Du kan givetvis ha EN säljchef och EN marknadschef. Det som är viktigt är att dessa personer delar samma mål och vision. Att de är helt samspelta om vart ni ska och varför.

Content Manager
Att jobba med inbound och smarketing krä- ver en hel del content. Men släpp tankar om att ”alla kan skriva eller skapa content”. Det brukar sällan fungera. Vill ni vara effektiva så måste ni ha en utpekad person som är ansva- rig för att producera innehåll samt se till att ni gör det kontinuerligt. En content manager är personen eller funktionen som ansvarar för att skapa rätt innehåll med rätt frekvens till era digitala kanaler.

Campaign Manager
En campaign manager ansvarar för kampanjer samt digitala och fysiska events. Det finns många pusselbitar som ska finna rätt plats när man driver flera olika kampanjer och riktar sig mot olika målgrupper. En kampanj i vår värld handlar inte bara om annonsering; utan det är planering, målgruppsanpassning, segmentering, contentproduktion, promotion i form av e-post, annonsering, social media och auto-matiserade flöden. Din campaign manager blir projektledaren som håller ihop dessa delar.

Digital Specialist
För att jobba smartare och mer datadrivet behöver ni en lite mer teknisk roll som älskar att ta fram och analysera siffrorna, se trender och ge beslutsunderlag för kommande insatser och kampanjer. Din digitala specialist är personen eller funktionen som ansvarar för planering och analys av de digitala kanalerna ni verkar inom. Denna roll har oftast ansvar för SEO (sökordsoptimering), SEM (sökords-annonsering), annonsering i sociala kanaler samt analys av datan. Ni kommer att samla på er massa insik- ter med tiden som kommer att vässa er försäljning och marknadsföring.

Sales Development Representative (SDR)
Någon måste ansvara för kvalificering av de leads som kommer från marknad till sälj. En SDR är därför en funktion som fungerar som klistret mellan sälj och marknad. Denna person har ett ben i sälj och ett ben i marknad. När ni väl börjar få in leads behöver någon jobba vidare på de som själva inte tar sig hela vägen fram till ett beslut. Vissa behöver lite extra stöd och rådgivning för att komma hela vägen fram till att träffa er.

Denna uppföljning kan vara genom personlig e-post eller direkta samtal för att vägleda den potentiella kunden vidare i sin köpresa, erbjuda mer content och stöd. En duktig SDR är med och förfinar och förbättrar organisationens content genom att ta reda på vad som fungerat bra och vad kunden eventuellt saknade i sin research. Dessa insikter är guld värda för marknad. En duktig SDR lyckas även få till faktiska möten till sälj, på de leads som marknad har skapat.

Sales
Detta är personen eller funktionen som ansvarar för att generera konkreta affärer av de leads som sälj och marknad skapar tillsammans.

Smarketing och inbound innebär inte att ni kan sitta och vänta på leads. Ni kommer att behöva vassa säljare och ni kommer att behöva göra outreach-insatser. Har ni stora tillväxtmål är det bra att ha säljare som enbart fokuserar på nya kunder. Det är ofta en annan personlighet och mentalitet hos de säljare som älskar att jaga in nya affärer – en ”hunter”-mentalitet.

Account Manager (AM)
Det är viktigt att vårda sina relationer. Din AM är ansvarig för era befintliga kunder. Inbound och smarketing kommer att hjälpa er att bygga starka och långsiktiga kundrelationer, men för att växa på befintliga kunder behöver denna uppgift extra kärlek från en AM. Det kostar mycket mer att jaga nytt så att vårda befintliga kundrelationer. Att jobba med ”cross-sell” och ”up-sell” är ofta en mer lönsam metod för att växa. Även här skiljer sig personlighet och mentalitet åt. För en AM-roll vill ni ha personer med en ”farmer”-mentalitet. Det är de som älskar att bygga långa kundrelationer.

Sätt gemensamma och SMARTA mål

Att sätta upp gemensamma mål innebär inte att ni måste mäta på exakt samma sätt inom sälj och marknad. Det innebär bara att den övergripande målsättningen ska vara samma. Sätt därför ett gemensamt SMART mål som hela sälj- och marknadsteamet är med på. Jobba sedan stenhårt mot målet och fira tillsammans när ni når det! Och kom ihåg att även fira de små vinsterna längs vägen. Det kan handla om att fira de första gemensamma veckomötena, att fira gemensamma kampanjer eller det första riktigt klockrena leadet som samarbetet genererat.

Ett förslag på ett SMART mål som sälj och marknad kan ha tillsammans är: ”Vi ska få in 10 nya kunder fram till 31 december 20xx”.

Sälj och marknad kan mätas gemensamt på

1. Resultatet
Alla ska tillsammans nå gruppens säljbudget (mäts i antal kunder, i rena kronor totalt eller genomsnittlig månadsintäkt på kunder)

2. Pipeline
Se till att ni är överens om hur stor pipen behöver vara för att ni gemensamt ska nå den totala säljbudgeten. Ett exempel är att pipen behöver vara 3 gånger så stor för att ni ska nå er budget.

3. Möten
Mät antal bokade möten med koppling till marknadsinsatser samt konverteringsgraden från lead till möten hela tiden. Då ser du snart hur konverteringsgraden varierar med exempelvis en större annonsbudget eller en särskild kampanj
.

4. Affärsmöjligheter i ditt CRM
Hur många nya affärsmöjligheter lägger du in i erat CRM varje månad? Kan dessa kopplas till gemensamma sälj- och marknadsinsatser? Hur ser trenden ut?

5. CAC och LTV
CAC står för Customer Acquisition Cost och LTV för Lifetime Value. Alltså vad kostar det att dra in en kund och vad ger kunden för intäkt under sin livslängd hos er? Du vill att det ska ge mer än det kostar att dra in en kund. En bra ratio att sikta mot är 1-3, det vill säga att det ska ge 3 gånger så mycket som det kostar att dra in en kund.

Kom överens om era definitioner på leads

Många organisationer missar att sätta gemensamma definitioner för de leads som genereras. De flesta tar det som en självklarhet. Gör inte det.Var noga med att definiera vad som är ett lead, ett kvalificerat lead, en affärsmöjlighet etc. Det kan vara olika för olika organisationer, men inom organisationen ska det vara samma definitioner som gäller oavsett om du jobbar med försäljning eller marknadsföring. Här är exempel på definitioner som ni kan använda:

Ta fram ett Service Level Agreement (SLA) mellan sälj- och marknadsorganisationen

Det kan låta torrt och tråkigt med ett avtal mellan sälj och marknad, men det är väldigt effektivt.

Genom att tillsammans ta fram detta avtal får hela teamet vara med och sätta ramarna för samarbete. Det hjälper er att minska eventuell friktion i det löpande arbetet framåt. Ett SLA kan se ut så här eller vara mer detaljerad:

💎 Marknad skapar målgruppsanpassade kampanjer och innehåll för att driva trafik till hemsidan och andra relevanta kanaler, samt ser till att konverteringsmöjligheter finns på plats.

💎 Marknad bearbetar kontakter som kommer in via digitala kanaler fram tills de blir tillräckligt kvalificerade enligt överenskomna kriterier för vad som är ett kvalificerat lead.

💎 Marknad ansvarar för att lämna över kvalificera- de leads till sälj enligt processen för ”marketing to sales hand-over”.

💎 Sälj tar emot ett kvalificerat lead som en opportunity (opp) i ert CRM.

💎 Oppen ska innehålla detaljerad beskrivning av affärsmöjligheten, alla relevanta e-postmeddelanden och samtals-loggar, kontaktperson och kontakt- uppgifter, information om nästa steg och uppgifter som marknad/SDR fått fram.

💎 Säljaren åtar sig då att ta nästa steg i uppföljningen av denna opp så snart som möjligt, men senast inom 24 timmar efter mottagandet.

💎 Säljaren ska logga all relevant information i CRM:et, logga alla relevanta konversationer och samtal, logga alla möten och alltid uppdatera oppen enligt försäljningsprocessen.

💎 När säljaren väl har mottagit oppen kan den avvisas och skickas tillbaka till marknad om det inte är rätt kvalificerat eller om kontaktpersonen inte svarar och oppen blir ”kall”.

💎 Detta innebär då att oppen skickas tillbaka till marknad för vidare bearbetning, så kallad ”lead nurturing”.

💎 Sälj kan även skicka tillbaka kontakter som inte går vidare i säljprocessen, exempelvis om det är fel timing eller liknande.

💎 Marknad ansvarar för att sätta upp relevanta flöden för nurturing av kontakter som skickas tillbaka till marknad.

💎 Sälj och marknad ska ha en öppen dialog om alla affärsmöjligheter vid gemensamma sälj- och marknadsmöten som sker veckovis.

Sätt smarketing-processen

Resan mot ett enat sälj och marknad, från ”lead to deal”, börjar i era processer. Det kan vara lockande att bara köra på utan en dokumenterad process, men för att kunna växa måste ni ha struktur och en process på plats. Så här kan en smarketing-process se ut:

Prospektering

Prospektering, segmentering och positionering där sälj och marknad samverkar för att nå mål- gruppen. Oftast har sälj listor på branscher, segment och typer av företag som de vill rikta sina insatser mot. Dessa listor kan med fördel delas med marknad så att även marknad riktar sina kampanjer och insatser mot samma segment och bransch. Ju mer specifika vi är i segmenteringen desto lättare kan vi nå målgruppen med budskapet från både sälj och marknad.

Ett annat exempel på samverkan är att inför uppstart av en kampanj bjuda in till workshop där sälj och marknad tillsammans tar fram rätt segment och målgrupp för kampanjen.

Kontakt

Outreach i form av inbound och outbound från sälj såväl som marknad. Det kan vara kampanjer, enskilda insatser från marknad eller direkta säljinsatser. Fokus är att nå ut till målgruppen. Här kan sälj och marknad samverka genom att synka sin outreach så att den är enhetligt och relevant för målgruppen. Du vill inte hamna i ett läge där säljaren har en pågående dialog med en potentiell kund och marknad skickar generella och automatiserade utskick till samma person. Det kan motverkas genom korta gemensamma avstämningar veckovis samt genom att nyttja integrationer i ditt CRM och Marketing-system.

Kvalificering

Uppföljning genom automatiserade flöden och personlig kontakt. Här kan marketing automation vara till stor hjälp och även en SDR spelar en viktig roll i detta steg. Ett exempel på en bra smarketing-process är att ha en person (SDR) som ansvarar för att personligen kvalificera leads som marknad skapat. Det kan vara en person som antingen själv gör bedömningen efter samtal eller personlig kontakt med leadet eller så kan denna person använda CRM:et för att tilldela en säljare denna uppgift. För att kvalificeringen ska flyta på smidigt är det viktigt att i förväg vara överens om kvalificerings- kriterierna, dv.s. de kriterier som gör att vissa leads är hetare än andra och ska lämnas över till sälj.

Hand-over

När vi har ett sälj-kvalificerat lead ska överlämning och uppföljning av leadet ske enligt ert SLA. Viktigt att sätta en tydlig process för hand-over - vem gör vad och när.

Ett exempel på detta är att er SDR eller den som ansvarar för kvalificering och uppföljning av marknads-leads taggar kontakten som ”sälj-re- do”. Det kan trigga en uppgift hos säljaren som då kan gå in i CRM och marketing, läsa på om personen innan de tar dialogen vidare. Det gör att uppföljningen är betydligt med proffsig, enhetligt och därmed ökar chansen till affär.

Affärsdialog

Här går kontakten över till sälj för värdeskapande affärsdialog och möten. Beroende på hur lång er säljcykel är så kommer ni att vara kvar i denna fas olika länge.

I långa säljcykler kan det vara bra att låta per- sonen få ta del av en del varumärkesbyggande material från marknad. Här kan sälj och marknad tillsammans skapa smarta listor i ert CRM och Marketing-system för att kunna addera heta leads som ändå ska få marknads-material under pågående affärsdialog.

Det är också viktigt att marknad stöttar sälj med relevant material under hela affärsdialogen. Allt ifrån presentationer till produkt- och tjänsteblad, förklaringsvideos, guider, artiklar med svar på vanligaste frågorna och så vidare.

Faktisk affär

Sälj ansvarar för att få in affären och konvertera en affärsmöjlighet till en faktisk affär. Det är här säljarna briljerar. Marknad ska dock stötta med relevant säljmaterial som skapar värde för kunden hela vägen till mål.

Nurturing

Lead nurturing behövs för att bygga varumärket, kvalificera leads samt för att växa på befintliga kunder. Nurturing kan därmed ha olika syften så som värma upp inför en dialog med sälj, ta vid om sälj inte lyckas konvertera eller fortsätta bearbetningen efter att de är kunder.

De flesta har nurturing-flöden som syftar till att bearbeta konkreta leads genom automatiserade e-postmeddelanden, botar eller andra sätt att konversera med kunden under köpresan. Ett tips är att involvera sälj i framtagandet av dessa flöden. De vet vilka funderingar som får köparen att tveka. Nyttja denna kunskap.

Ett annat vanligt flöde är det som bygger varumärket. Innehållet här är ofta mer generellt och syftar till att bygga förtroende för bolaget och dess kompetens.

Optimera & repetera

Det viktigaste är att lära från det som fungerar bra och göra mer av det. Låt din digitala specialist analysera era siffror, se över era kampanjer, er SEO och annonsering. Gå tillsammans igenom vad som fungerar bra, mindre bra och inte alls för att optimera och repetera på bästa sätt. På så sätt växer ni och blir starkare hela tiden.

En relativt enkel metod för detta är att skapa ett så kallat smarketing-forum där sälj och marknad träffas för att gå igenom vilka leads som kommit in senaste perioden, hur kvalificeringen och överlämningen har fungerat, identifiera eventuella fallgropar i processen och så vidare. Sätt en handlingsplan på konkreta optimeringspunkter och följ upp dem vid nästa smarketing-forum för att hela tiden optimera och repetera det som fungerar bra.

Sammanfattning

Internet och digitaliseringen har förändrat vårt sätt att köpa. Det innebär att vi även mås- te förändra vårt sätt att marknadsföra och sälja. Idag kan kunderna Googla fram informationen snabbt och enkelt och vi behöver inte längre en säljare för att göra vår research och fatta beslut. Undersökningar visar att i de allra flesta fall är en stor del av köpresan redan gjord innan en säljare kommer i kontakt med köparen. Det kan vara så mycket som 70-90% av köpresan.

För att vara aktuell i denna beslutsprocess hos era kunder måste ni finnas med från början i deras köpresa för att vägleda dem till rätt problemformulering och rätt lösning. Så när kunden på egen hand Googlat och diagnostiserat sitt problem och troligen även hittat en lämplig lösning kan era säljare ta vid direkt för att ro hem affären.

Det är precis anledningen till att smarketing är så viktigt för en modern sälj- och marknadsorganisation idag: för att effektivt guida kunden rätt från början krävs det att sälj och marknad samarbetar och har en gemensam syn på vem kunden är och hur deras behov bäst tillgodoses.

4 steg för att komma igång:

För att summera så har vi i denna guide tagit upp fyra nyckelfaktorer som krävs för att implementera en smarketing-strategi i er organisation:

1. Tydliga roller i din smarketing- organisation

Att jobba med smarketing kan kräva att nya roller tillsätts eller att befintliga roller stöps om, inom både sälj- och marknadsorganisationen. Några av de viktigaste rollerna för att komma igång är: en sälj- och/eller marknadschef med övergripande ansvar för smarketing-processen, en digital specialist, en content manager och en Sales Development Representative.

2.  Sätt gemensamma och SMARTA mål

För att sälj och marknad ska kunna samarbeta krävs att de jobbar mot gemensamma mål. Det innebär dock inte att sälj och marknad behöver mätas och följas upp på exakt samma mål. Det innebär bara att den övergripande målsättning- en ska vara samma. Ett exempel på gemensamt SMART-mål är: ”Vi ska få in 10 nya kunder fram till 31 december 20xx”.

3. Kom överens om era definitioner på leads samt hur de ska hanteras internt

Det är viktigt att säkerställa att alla har samma syn på vad som är ett lead och vad som krävs för att ett lead ska klassas som kvalificerat för säljkontakt. Det måste också vara tydligt hur dessa leads ska hanteras av sälj respektive marknad. Upprätta därför ett internt avtal, SLA, som säkerställer ramarna och ansvarsområde- na för ert samarbete.

4.  Sätt smarketing-processen

 Definiera och dokumentera hela er gemen- samma smarketing-process, från lead to deal. Viktigt att få med på vilket sätt samverkan ska ske mellan sälj och marknad i processens alla steg. Så här kan en smarketing-process se ut:

👉🏼 Prospektering - Prospektering, segmentering och positionering där sälj och marknad sam- verkar för att nå målgruppen.

👉🏼 Kontakt - Outreach i form av inbound och outbound från sälj såväl som marknad.

👉🏼 Kvalificering - Uppföljning genom automatiserade flöden och personlig kontakt.

👉🏼 Hand-over - När vi har ett sälj-kvalificerat lead ska överlämning och uppföljning av leadet ske enligt ert SLA.

👉🏼 Affärsdialog - Här går kontakten över till sälj för värdeskapande affärsdialog och möten.

👉🏼 Faktisk affär - Sälj ansvarar för att få in affären och konvertera en affärsmöjlighet till en faktisk affär.

💛 Nurturing - Lead nurturing behövs för att bygga varumärket, kvalificera leads samt för att växa på befintliga kunder.

⭐️ Optimera & repetera – Det viktigaste är att lära från det som fungerar bra och göra mer av det.

Ta del av mer kunskap från Smarkit Agency:

Bloggartikel: Utveckla en Growth Marketing mentalitet i din organisation

Intervju med Niloo Lopez: De 4 vanligaste utmaningarna inom affärsdriven marknadsföring

Bloggartikel: Så här sätter ni mål och mäter era insatser inom Growth-teamet

Vi hjälper dig att växa med Smarketing

På Smarkit Agency är vi experter på att sätta smarketing-strategier som hjälper dig att växa lönsamt och långsiktigt. Men vi nöjer oss inte med bara strategi och planering. Vi är med dig hela vägen till affärsvärde genom konkreta och operativa marknadsinsatser som gör skillnad på sista raden!

Vårt löfte till dig
Vi vill att du ska få mer pengar tillbaka än det du investerat i marknadsföring och försäljning. Kontakta oss så hjälper vi dig ta första steget till ökad lönsamhet!